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Produção de conteúdo para e-commerce. Parte II: a situação

Cenário: briefing aprovado, cliente dentro de casa, folha branca em sua frente, janelinha do navegador com o mix de produtos logo atrás. Este é o momento decisivo e as equipes ficam tensas quando descobrem que, para agregar relevância a um produto comum é uma tarefa, no mínimo, incomum.

A série “Como produzir conteúdo para e-commerce” continua. Depois de um primeiro artigo sobre a importância do mix, o foco de nosso assunto de hoje é no desenvolvimento de técnicas para roteirizar ou criar situações a partir deste mix.

Um primeiro impacto que tivemos ao coordenar equipes de produção de conteúdo para e-commerce foi a de que, sem aviso, elas começaram a ficar muito relacionadas às fichas técnicas dos produtos ou, quando muito, ousavam pouco além dos features mais destacados nos releases de imprensa.

Este tipo de escravidão gerava conteúdos pouco relevantes (tanto em questões de SEO quanto editoriais), evidenciava limitações no processo de pesquisa e, claro, frustrava clientes que, do outro lado do balcão recebiam em suas caixas de e-mails transcrições de tópicos que estão cansados de conhecer.

Foco na situação de uso!

O pulo do gato nestas situações é…a própria situação. Falar de um produto para seu comprador é, sobretudo, transportá-lo para seu mundo. De que adiantam features inócuos? De que adianta a tela LED 3D se o seu filme não vai ficar melhor? Ou até mesmo se não ajudamos (i.e. se a marca que seu conteúdo representa não ajudou) a melhorar seu gosto por cinema?

Como você vai me convencer a comprar a camiseta mais descolada (e mais cara) se não me mostrar sendo eu mesmo mais descolado? Como explicar a função “crisp” de um microondas sem deixar o leitor com água na boca?

Quebrado o “paradigma da ficha técnica”

Este paradigma obrigava as equipes iniciantes a repetir bullets e textos sem viço. Quando você o abandona começa a entender que é preciso roteirizar o texto antes de escrevê-lo. Imaginar um crescendo que vá o desejo à personificação do bem. Pegando o exemplo ainda da TV top de linha, é preciso:

1. Explicar a tecnologia, com foco em seus benefícios perceptíveis
2. Traçar perfis e pontos de adequação destes perfis
3. Saber das motivações de compra
4. Levar a TV para a sala do comprador, antes da compra

Perceba que ordenamos os tópicos num crescendo de inserção e participação de uma situação de uso. Esta curva de convencimento ajuda a produzir artigos (ou podcasts, ou videocasts, ou hotsites…) que levem o futuro comprador de um estado de dúvida completa à projeção de um desejo.

“Em sua sala, a TV LED 3D ocupará o espaço certo em seu novo rack. Curta agora o melhor da tecnologia de entretenimento em sua sala.” e argumentações do gênero têm mais chance de ser conteúdo relevante, tem mais chance de convencer e, claro, mais chance de se viralizar.

O foco na situação é pois um pacto com a realidade de quem vai consumir os produtos comercializados.Outro dado importante é que produzir conteúdo para e-commerce no Brasil de 2010 é falar para a já famosa “Classe C”. Este novo público emergente (no bom sentido) chega com crédito e capital para comprar, com fome por tecnologia e necessidade de explicação, muitas explicações.

De nada adianta criar um palco para estas explicações que não seja a sala de estar de uma família de classe-média. O churrasco no final de semana, a viagem de férias no carro da família. O foco na situação é pois um pacto com a realidade de quem vai consumir os produtos comercializados. É também um pacto de respeito com a tragetória de vida das famílias brasileiras suas limitações e conquistas.

Produzir conteúdo relevante para e-commerce é, portanto, levar para a realidade vantagens inerentes dos produtos comercializados.

Com isso quebramos outro paradigma, cultivado há 40 anos pela publicidade tradicional, onde a família média é sempre um estereótipo negativo. Onde chique é ser cool e irreal, em um mundo que, em vez do micro-system, todos tem Bang Olufsen pregados na parede de seus lofts. Mas isso é papo para outro artigo!

Foto: Photonicks